Ten serwis wykorzystuje pliki cookie w celu ułatwienia nawigacji i lepszego dostosowania strony do preferencji użytkownika. Pliki te można zablokować w dowolnym momencie, zmieniając ustawienia przeglądarki internetowej.

Dowiedz się więcej.
Pioneer Pekao Towarzystwo Funduszy Inwestycyjnych S.A.
Jesteś w: Varia > Wielki sport, wielkie pieniądze

Wielki sport, wielkie pieniądze

Powrót »
Dodano: 05.08.2016
Wielki sport, wielkie pieniądze

Przez wiele lat uzyskanie prawa do organizowania igrzysk olimpijskich czy mistrzostw świata uważane było za honor i powód do dumy. I chociaż ostatnio kilka wielkich wydarzeń kończyło się finansową klapą, nie brakuje chętnych do inwestowania w sportowe zmagania. Na sporcie wciąż można zarobić, a imprezy sportowe mogą być skutecznym narzędziem promocji miast i regionów.

Piątego sierpnia na słynnym stadionie Maracanã w Rio de Janeiro odbędzie się ceremonia otwarcia XXXI Letnich Igrzysk Olimpijskich. Weźmie w nich udział ponad 10,5 tys. sportowców z 206 krajów. Będą to pierwsze igrzyska w Ameryce Południowej i drugie w Ameryce Łacińskiej. Ostatni raz olimpijczyków w tym regionie gościł Meksyk – w 1968 roku. Na rozpoczęcie największego sportowego święta niecierpliwie czekają nie tylko sportowcy i kibice, ale także politycy i biznesmeni. Współczesne igrzyska nie są już tylko świętem sportu, stały się targowiskiem próżności i festiwalem komercji, któremu towarzyszą ogromne pieniądze. Jednak nie wszyscy uczestnicy takich imprez jak igrzyska w równym stopniu na nich zarabiają.

Reklamy najdroższe w historii

Wśród największych wygranych jest na pewno Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl). Z szacunków Grzegorza Kity, eksperta z zakresu biznesu sportowego i prezesa firmy Sport Management Polska, wynika, że ostatnie dwie olimpiady – w Londynie i Vancouver – przyniosły organizacji ponad 8 mld dol. przychodów. Blisko połowę tej kwoty (3,85 mld dol.) zapewniają prawa telewizyjne. MKOl zarabia także na programie dla top partnerów, czyli głównych sponsorów, mających m.in. prawa do wykorzystania znaku olimpijskiego. Komitet udziela także licencji na produkcję towarów z logo olimpijskim. Kolejnym istotnym źródłem przychodów jest sprzedaż biletów. W ostatnim czteroleciu olimpijskim przyniosła ona 1,2 mld dol., głównie za sprawą igrzysk w Londynie.

 

Najbardziej znanym przykładem pozytywnego wpływu imprezy sportowej na gospodarkę i turystykę jest Barcelona, organizator igrzysk olimpijskich w 1992 roku. Jednym z wyznaczników tzw. barcelońskiego efektu jest wzrost liczby zagranicznych turystów odwiedzających miasto.

 

Na dużych imprezach sportowych niemałe pieniądze zarabiają też telewizje. Już w marcu 2016 roku amerykańska sieć telewizyjna NBC poinformowała, że sprzedała za ponad 1 mld dol. czas antenowy dla reklamodawców na transmisje z igrzysk olimpijskich w Rio de Janeiro. Stawki za reklamy pokazują, że impreza w Rio prawdopodobnie będzie pod tym względem najdroższa w historii. Najwięksi reklamodawcy, przede wszystkim oficjalni sponsorzy igrzysk, z pewnością należą do grona kluczowych beneficjentów wielkich imprez. Miliony dolarów wykładane na sponsoring i reklamę podczas zawodów sportowych szybko się zwracają poprzez zwiększone zakupy konsumentów.

Efekt barceloński

Organizacja wielkich imprez przynosi wymierne korzyści również gospodarce kraju-organizatora. Wielkie wydarzenia sportowe pomagają promować miasta i kraje, przyciągają uwagę mediów i turystów, wpływają na rozwój usług i infrastruktury. Ten medal ma jednak drugą stronę – koszty, które często okazują się znacznie wyższe, niż wcześniej przewidywano…

Najbardziej znanym przykładem pozytywnego wpływu imprezy sportowej na gospodarkę i turystykę jest Barcelona, organizator igrzysk olimpijskich w 1992 roku. Jednym z wyznaczników tzw. barcelońskiego efektu jest wzrost liczby zagranicznych turystów odwiedzających miasto. Pod koniec XX wieku stolicę Katalonii odwiedzało 3,5 mln zagranicznych turystów, czyli niemal dwa razy więcej niż przed igrzyskami. Trzeba jednak pamiętać, że ten wynik został osiągnięty nie tylko dzięki samej imprezie, lecz także ogromnym nakładom na turystykę w całej Hiszpanii.

Przykładem imprezy, którą zamknięto z dodatnim bilansem finansowym, są także ostatnie Letnie Igrzyska Olimpijskie w Londynie. Wiele w tym zasługi organizatorów, którzy przygotowali ją na miarę finansowych możliwości – bez zbędnych fajerwerków.

Druga strona olimpijskiego medalu

Nie brakuje jednak przypadków odwrotnych. Kanada przez niemal 30 lat spłacała 2,8 mld dol. długu po igrzyskach w Montrealu z 1976 roku.

Prawie połowa hoteli wybudowanych specjalnie na igrzyska w Lillehammer zbankrutowała. Spektakularną porażkę finansową poniosła również Grecja, która na organizację imprezy w Atenach w 2004 roku przeznaczyła ok. 15 mld dol., a znaczna część tego budżetu pochodziła bezpośrednio z kieszeni podatników. Spodziewane ożywienie greckiej gospodarki nigdy nie nastąpiło. Wręcz przeciwnie, przeinwestowane igrzyska uznaje się za jeden z czynników, które doprowadziły Grecję na skraj bankructwa.

Nawet magia piłki nożnej nie gwarantuje długofalowego sukcesu gospodarczego. Mundiale w RPA (2010) i Brazylii (2014) – chociaż wydano na nie ogromne pieniądze i chwilowo poprawiły koniunkturę – nie zmieniły w istotny sposób sytuacji ekonomicznej tych państw.

 

Organizacja w Brazylii dwóch wielkich imprez – w odstępie zaledwie dwóch lat – wywołała w tym kraju prawdziwą euforię, nie tylko wśród kibiców. Dziś eksperci nie mają wątpliwości, że Brazylijczycy zapłacą wysoką cenę za sportowe święto – w postaci znacznego wzrostu inflacji.

 

Przepis na kłopoty?

Przyznanie Brazylii prawa organizacji dwóch wielkich imprez – w odstępie zaledwie dwóch lat – wywołało w tym kraju prawdziwą euforię, nie tylko wśród kibiców. Dla władzy był to powód do dumy, ale także nadzieja na znaczące ożywienie gospodarcze. Federalny rząd Brazylii prognozował, że imprezy przyczynią się do znaczącego wzrostu PKB.

Ale to były tylko życzenia. Z badania przeprowadzonego w 2014 roku przez firmę Euler Hermes, światowego lidera w ubezpieczeniu należności, wynika, iż Brazylia zapłaci za podwójne sportowe święto wysoką cenę. „Brazylia nie tylko nie będzie w stanie skorzystać w pełni z ekonomicznych skutków przygotowań do mistrzostw świata w piłce nożnej i igrzysk olimpijskich, ale ich efektem jest także inflacja odciskająca piętno na codziennym życiu Brazylijczyków” – komentował Ludovic Subran, główny ekonomista grupy Euler Hermes.

Eksperci Euler Hermes zauważają, że pozytywny wpływ wielkich imprez na PKB jest tym bardziej wątpliwy, im większa jest gospodarka kraju- -organizatora. Nie należy przeceniać korzyści związanych ze wzrostem zatrudnienia, bo ma ono charakter krótkotrwały. Koszty organizacji często są niedoszacowane, co może się odbijać – pokazuje to kazus Aten – negatywnie na długu publicznym.

Białe słonie

Tym określeniem Euler Hermes nazywa stadiony nieadekwatnie wielkie w stosunku do kosztów ich utrzymania po zakończeniu imprez sportowych. Wydatki te de facto neutralizują pozytywny wpływ zwiększonych inwestycji infrastrukturalnych na gospodarkę danego kraju. Zdaniem ekspertów przecenia się również wpływy uzyskane z turystyki, ponieważ wielu „tradycyjnych” turystów, odstraszonych wyższymi cenami i natłokiem gości, rezygnuje z przyjazdu do kraju goszczącego daną imprezę. Ponadto procesy transformacji miejskiej przyczyniają się do powstawania „baniek” w sektorze nieruchomości (doświadczyła tego choćby Atlanta w 1996 roku czy – cztery lata później – Sydney).

Najlepiej zarabiający sportowcy w 2015 roku (w mln dol.)

Polska zyskała

Nasz kraj na tym tle wypada nieźle. Organizowane wspólnie z Ukrainą Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej Euro 2012 były w opinii większości obserwatorów naszym sukcesem. Oczywiście mowa o sukcesie organizacyjnym, a nie sportowym, gdyż biało- czerwona drużyna szybko zakończyła swój udział w turnieju.

Niecałe pół roku po zakończeniu zmagań sportowych Ministerstwo Sportu i Turystyki przedstawiło podsumowanie rezultatów organizacji w naszym kraju trzeciej co do wielkości imprezy sportowej na świecie. Według autorów raportu organizacja mistrzostw Europy w Polsce przyniosła wyniki lepsze od pierwotnie zakładanych: szacowali oni, że skumulowany pozytywny wpływ Euro 2012 na PKB w latach 2008–2020 może wynieść 21,3 mld zł.

„Polski efekt”, zdaniem ekspertów, ma znacznie szersze oddziaływanie niż wspomniany barceloński. Składają się na niego nie tylko znaczne przyspieszenie modernizacji infrastruktury, wzrost produktywności gospodarki, wzmocnienie wizerunku Polski za granicą czy zwiększone przychody z turystyki, ale także wzmocnienie kapitału społecznego. Nie do przecenienia jest także know-how w zakresie zarządzania złożonymi, dużymi i trudnymi przedsięwzięciami.

Dziś widać, że wizja ta była aż nadto optymistyczna, zwłaszcza jeśli chodzi o wzrost PKB. Euro 2012 zapamiętamy także jako pośrednią przyczynę bankructw wielu firm, które uczestniczyły w budowie stadionów czy dróg. Faktyczny wzrost ruchu turystycznego również jest znacznie niższy, niż zakładano. Co prawda Warszawa nadal nie przyciąga tylu turystów co Barcelona, ale faktem pozostaje, że dla Polski Euro 2012 było silnym impulsem rozwojowym dowodzącym, że na sporcie zarabiają nie tylko wybitni sportowcy.

 

Opracowanie:
Zespół Pioneer Pekao TFI S.A.

Skontaktuj się z nami

Centrum Obsługi Klienta:
801 641 641 lub (+48) 22 640 40 40
PioneerCOK@pekao-fs.com.pl